- รานี จากรายงานล่าสุดของเรา ธุรกิจผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลเป็นส่วนสำคัญที่ขับเคลื่อนรายได้ที่ใหญ่ที่สุดของยูนิลีเวอร์ คุณพอจะสรุปกลยุทธ์ที่ช่วยขับเคลื่อนผลงานนั้นได้ไหม?
เราให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ 4 ข้อต่อไปนี้
การสร้างคุณค่า – มอบทางเลือกของสินค้าและบริการในทุกระดับราคา เพื่อให้ผู้บริโภคทุกคนพบเหตุผลที่ชัดเจนและเกิดความสนใจในการเลือกใช้แบรนด์ของเรา
การตอกย้ำความเป็นผู้นำ – สร้างเซกเมนต์ใหม่ และมอบประโยชน์รูปแบบใหม่ รวมไปถึงการพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ ทั้งยังยกระดับความร่วมมือกับพันธมิตร เราคือผู้กำหนดทิศทางให้กับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ของเรา แทนที่จะไหลไปตามกระแสนิยมของตลาด
การคว้าชัยชนะด้วยพอร์ตโฟลิโอทั้งหมด – แบรนด์แต่ละแบรนด์ของเรามีบทบาทเฉพาะตัวในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ช่วยกันส่งเสริมความเป็นผู้นำของเราในแต่ละหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์
การกำหนดอนาคต – เราลงทุนในการเสริมสร้างศักยภาพด้านการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกและการคาดการณ์แนวโน้มในอนาคตที่แข็งแกร่ง โดยใช้ AI เพื่อคาดการณ์ความเปลี่ยนแปลงในระดับมหภาค ก้าวทันการเปลี่ยนแปลงของสังคมและวัฒนธรรม เพื่อสร้างเทรนด์การเติบโตระลอกถัดไป
- ด้านการตลาด ยูนิลีเวอร์ให้ความสำคัญกับการทำให้แบรนด์ของตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของกระแสสังคมและวัฒนธรรม นั่นมีความหมายอย่างไรต่อกลุ่มผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคล?
นี่คือเสาหลักสำคัญของกลยุทธ์ Desire at Scale ของเรา ในทางปฏิบัติแล้ว มันหมายความว่าเรากำลังเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับช่วงเวลาสำคัญทางสังคมและวัฒนธรรม (Cultural moment) ในลักษณะที่ไม่เพียงเพิ่มการมองเห็น แต่ยังทำให้แบรนด์มีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคเพิ่มขึ้นอีกด้วย
หากทำได้ดี กิจกรรมเหล่านี้จะสร้างความประหลาดใจและความประทับใจ พร้อมทั้งกระตุ้นให้ผู้ที่ไม่เคยใช้ หันมามองแบรนด์ของเราใหม่ ช่วยดึงดูดผู้บริโภครายใหม่และเสริมความมั่นคงให้การเติบโตของเราในอนาคต
- แนวทางที่ว่ามาช่วยขับเคลื่อนการเติบโตให้กับธุรกิจส่วนบุคคลของยูนิลีเวอร์ได้อย่างไร?
การให้ความสำคัญกับความสอดคล้องทางบริบทสังคมและวัฒนธรรม (Cultural Relevance) ในการทำการตลาดกำลังสร้างผลลัพธ์ที่ชัดเจน ทั้งการมองเห็นและการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลที่แข็งแกร่งมากขึ้น การถูกกล่าวถึงแบรนด์ของเราอย่างเป็นธรรมชาติมากขึ้น และทำให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาอย่างแท้จริง
นอกจากนี้ยังช่วยให้เราร่วมมือกับผู้ค้าปลีกได้มากขึ้น เสริมความแข็งแกร่งให้กับการดำเนินงานในร้านค้าของเราเพื่อปรับปรุงการมองเห็นสินค้า ความหลากหลายของสินค้า การจัดแสดงสินค้า และจำนวนจุดจำหน่ายทั้งหมด เพื่อให้มั่นใจว่าผู้บริโภคทุกคนจะพบเหตุผลที่ชัดเจนและน่าดึงดูดใจในการเลือกแบรนด์ของยูนิลีเวอร์ ท้ายที่สุดแล้ว สิ่งเหล่านี้แปลงเป็นยอดขายที่เพิ่มขึ้นในระยะสั้น และการเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้นในระยะยาว
- สามารถนำแนวทางการร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ มาปฏิบัติให้เห็นเป็นรูปธรรมได้อย่างไร?
โดฟ (Dove) ยังคงเป็นแบรนด์ต้นแบบที่ตั้งมาตรฐานให้เราในแง่ของการเป็นพาร์ทเนอร์กับแบรนด์อื่นได้ถูกจังหวะ และเชื่อมโยงกับกระแสสังคมได้อย่างเป็นธรรมชาติ แคมเปญที่ร่วมกับ Crumbl และ Bridgerton แสดงให้เห็นถึงพลังของการร่วมมือที่กล้าหาญ ทะเยอทะยาน และทำออกมาได้อย่างยอดเยี่ยม สามารถสร้างการรอคอยบนสื่อโซเชียลมีเดีย และเมื่อเปิดตัวสินค้ารุ่นลิมิเต็ดเอดิชันแล้ว ผู้บริโภคก็รีบแห่กันไปซื้อ
และในฐานะผู้สนับสนุนด้านผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลอย่างเป็นทางการ สำหรับการแข่งขันฟุตบอลโลก FIFA World Cup 2026™ แบรนด์ของเราได้จัดกิจกรรมขึ้นทั่วโลกในช่วงซัมเมอร์นี้ ระหว่างการแข่งขัน แบรนด์หลักของเราอย่าง Dove, Dove Men+Care, Axe, Rexona และ Pepsodent ร่วมกับครีเอเตอร์มากกว่า 50,000 คนทำการไลฟ์แบบสด ๆ เพื่อให้ทันกระแสความสนใจของสังคมในขณะนั้น นอกจากนี้ เรายังมีการจัดแสดงสินค้าในร้านค้านับล้านแห่ง พร้อมด้วยผลิตภัณฑ์ลิมิเต็ดอิดิชันสำหรับฟุตบอลโลก FIFA World Cup 2026™ กว่า 180 รายการ ซึ่งถือเป็นการดำเนินงานในระดับที่ยิ่งใหญ่มาก
- กลุ่มผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลของยูนิลีเวอร์ ทำแคมเปญพร้อมกันในหลายแบรนด์ ครอบคลุมกว่า 120 ตลาดทั่วโลกในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก FIFA World Cup 2026™ คุณทำอย่างไรเพื่อให้มั่นใจว่าแต่ละแบรนด์ยังคงความเป็นตัวเองอย่างแท้จริง?
นี่เป็นโอกาสอันเหลือเชื่อที่เราจะได้ปรากฏตัวในฐานะส่วนหนึ่งของปรากฏการณ์ทางสังคมและวัฒนธรรมที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของโลก ซึ่งเป็นเวทีระดับสากลอย่างแท้จริง และมีเพียงแพลตฟอร์มระดับนี้เท่านั้นที่จะมอบความเกี่ยวข้องในรูปแบบนี้ได้ ผมภูมิใจเป็นอย่างยิ่งที่แต่ละแบรนด์ชั้นนำในกลุ่มผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลมีบทบาทที่โดดเด่นแตกต่างกันไป และสะท้อนตัวตนของแบรนด์อย่างแท้จริง
สำหรับ Rexona: การแข่งขันในครั้งนี้เต็มไปด้วยอารมณ์ดราม่า คุณอาจแพ้ คุณอาจชนะ ทั้งยังเหงื่อท่วมอีกต่างหาก แต่เรโซนา แบรนด์สเปรย์ระงับกลิ่นกายอันดับ 1 ของโลก สัญญาว่าจะไม่ทำให้คุณผิดหวัง
สำหรับ Axe: การปรากฏตัวของแฟนฟุตบอลในการแข่งขันครั้งสำคัญ ขึ้นชื่อเรื่องสไตล์แปลก ๆ เสมอ ไม่ว่าจะเป็นชุดแฟนซี หมวกสุดเพี้ยน หนวดเคราแปลกๆ หรือการเพ้นต์ลายทั่วทั้งตัว แอ็กซ์หยิบเอาความจริงข้อนั้นมาเล่นด้วยอารมณ์ขันในแบบฉบับของตัวเอง พร้อมสัญญาว่าผู้ชายจะยังมีกลิ่นตัวหอมที่สุด แม้ในตอนที่ดูแย่ที่สุด เชื่อมโยงกับฟุตบอลโลกได้อย่างแข็งแรง พร้อมเอกลักษณ์เฉพาะตัวของแอ็กซ์ที่ให้ความรู้สึกแบบ je ne sais quoi (เสน่ห์เฉพาะตัวที่ไม่สามารถอธิบายออกมาเป็นคำพูดได้).
สำหรับ Dove: ผู้นำในการส่งเสริมพลังของเด็กผู้หญิงผ่านแคมเปญ ‘The Game is Ours’ ซึ่งเฉลิมฉลองการมีตัวตนและความก้าวหน้าของเด็กผู้หญิงในวงการกีฬา
Dove Men+Care เชื่อมโยงการดูแลผิวเข้ากับความเป็นแฟนกีฬา เชิญชวนแฟน ๆ ให้ ‘ดูแลสุขภาพผิวของคุณ เหมือนที่คุณใส่ใจในเกม’
หรือแม้แต่ Pepsodent แบรนด์ยาสีฟันชั้นนำในประเทศแถบเอเชียอย่างอินโดนีเซีย ก็เข้าร่วมและพร้อมปกป้องสุขภาพฟันหลังการโจมตีของของว่างระหว่างเกมที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
- กิจกรรมหรือแคมเปญไหนที่คุณตื่นเต้นที่จะได้เห็นมากที่สุดในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก FIFA World Cup 2026™?
สิ่งที่ผมตั้งตารอมากที่สุดคือสิ่งที่เหนือความคาดหมาย มีอะไรอีกมากมายที่คุณวางแผนได้ แต่ในความเป็นจริงแล้ว สิ่งไม่คาดคิดนั้นเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา ผมแทบอดใจรอไม่ไหวที่จะได้เห็นแบรนด์ของเราทำงานร่วมกับครีเอเตอร์ เพื่อเปลี่ยนช่วงเวลาเหนือความคาดหมายเหล่านั้นให้กลายเป็นคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับกระแสสังคมได้แบบเรียลไทม์
คุณสามารถวางแผนล่วงหน้าได้เพียงบางส่วนเท่านั้น และนั่นคือเหตุผลว่าทำไมระหว่างการแข่งขัน กลุ่มผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลของยูนิลีเวอร์ จึงจัดกิจกรรมที่เรียกว่า “House of Fresh™” แพลตฟอร์มคอนเทนต์ที่เราได้รวบรวมเอาครีเอเตอร์ อินฟลูเอนเซอร์ คนดัง และแบรนด์ชั้นนำเข้าไว้ด้วยกัน โดยจัดขึ้นในสามเมือง ได้แก่ เม็กซิโกซิตี้ นิวยอร์กซิตี้ และไมอามี
เราจะสร้างคอนเทนต์เฉพาะกิจที่ออกแบบมาให้ต่อยอดได้ทันที แบบเรียลไทม์ สดไปพร้อมกับการแข่งขัน ไม่ว่าจะเป็นการไลฟ์สตรีม การขายผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย กิจกรรมชิงรางวัล การดวลฟุตบอลแบบตัวต่อตัว หรือการดูบอลไปพร้อมกัน ทุกอย่างขับเคลื่อนด้วยสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นจริงในสนามและโซนแฟนคลับ เป้าหมายคือการทำให้ฟีดโซเชียลมีเดียเต็มไปด้วยคอนเทนต์ที่สร้างโดยคนจริง อินฟลูเอนเซอร์ตัวจริง เซเลบริตี้ตัวจริง โดยมีแบรนด์ของเราเป็นแรงขับเคลื่อน
เมื่อระบบนิเวศพร้อม โครงสร้างพื้นฐานพร้อม ผู้คนก็จะอยู่ที่นั่นพร้อมกัน แบรนด์ต่าง ๆ ก็จะอยู่ที่นั่น เรื่องหลังจากนั้นก็ปล่อยให้เวทมนตร์เกิดขึ้นเถอะ!
- สุดท้ายแล้ว คุณได้ข้อคิดสำคัญอะไรบ้างเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ให้เป็นส่วนหนึ่งของสังคมและวัฒนธรรม?
สิ่งสำคัญคือการปรากฏตัวอย่างจริงใจและสะท้อนตัวตนของแบรนด์ ไม่ใช่แค่การจ่ายเงินเพื่อให้คนมองเห็นเท่านั้น สิ่งนี้ต้องอาศัยความชัดเจนอย่างแท้จริงว่าแบรนด์ของคุณยืนหยัดเพื่ออะไร
แบรนด์ที่จะชนะคือแบรนด์ที่สร้างการมีส่วนร่วม จุดประกายบทสนทนา และในขณะเดียวกันก็ทำให้ผู้คนมองเห็นพวกเขาในมุมมองที่สดใหม่และเกี่ยวข้องกับชีวิตจริง ในท้ายที่สุดแล้ว กระแสสังคมและวัฒนธรรมไม่ใช่ทางลัดสู่การเติบโต แต่คือวิธีสร้างแบรนด์ให้มั่นคงในระยะยาว กลายเป็นแบรนด์ที่ถูกพูดถึงมากขึ้น เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น และเชื่อมโยงกับชีวิตของผู้คนได้อย่างลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น
คำถามที่พบบ่อย
รานี อัล ฮัจญี คือใคร
รานี อัล ฮัจญี คือประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายขับเคลื่อนการเติบโตและการเปลี่ยนผ่านสู่อนาคต(Chief Growth & Transformation Officer) ของกลุ่มธุรกิจผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลในระดับโลกของยูนิลีเวอร์ ซึ่งเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่ากว่า 13.2 พันล้านยูโร เขาผู้รับผิดชอบการขับเคลื่อนการเติบโตของหมวดสินค้า กลยุทธ์ด้านลูกค้า และการสร้างประสบการณ์แบรนด์ให้กับแบรนด์ชั้นนำต่าง ๆ รวมถึง Dove, Axe, Dove Men+Care, Rexona และ Pepsodent
กลยุทธ์ Desire at Scale ของยูนิลีเวอร์และกรอบการทำการตลาด SASSY คืออะไร
Desire at Scale คือกลยุทธ์ของยูนิลีเวอร์ในการผสานวิทยาศาสตร์ล้ำสมัย การออกแบบระดับพรีเมียม และความสอดคล้องกับบริบททางสังคมและวัฒนธรรม เพื่อสร้างแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคหลงใหลจนไม่อาจต้านทานได้ การสร้างแบรนด์ให้เป็นส่วนหนึ่งของกระแสสังคมและวัฒนธรรมคือเสาหลักด้านความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมของกลยุทธ์นี้
SASSY คือกรอบแนวคิดของยูนิลีเวอร์สำหรับการออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อมอบความเป็นเลิศด้านวิทยาศาสตร์ (Science) สุนทรียศาสตร์ (Aesthetics) ประสาทสัมผัส (Sensorials) เพื่อสร้างแบรนด์ที่มีจิตวิญญาณของคนรุ่นใหม่ (Young-spirited brand) และเป็นแบรนด์ที่ผู้คนอยากพูดถึง (Said by others)
แบรนด์ผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลของยูนิลีเวอร์แบรนด์ใดบ้างที่จะปรากฏในฟุตบอลโลกฟีฟ่า 2026?
แบรนด์ส่วนบุคคลชั้นนำที่ร่วมทำแคมเปญในฟุตบอลโลกฟีฟ่า 2026™ ได้แก่ Dove, Dove Men+Care, Axe (ใช้ชื่อ Lynx ในสหราชอาณาจักร), Rexona (ใช้ชื่อ Degree และ Sure ในบางประเทศ) และ Pepsodent โดยแต่ละแบรนด์สื่อสารผ่านแคมเปญและแนวคิดสร้างสรรค์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะของตัวเอง