การเข้าถึงผู้ชมและการเป็นตัวเลือกแรกคือ key สำคัญ
คุณโสภณ แกะทอง หัวหน้าฝ่ายสื่อและดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง Unilever ประเทศไทย อธิบายว่า YouTube คือผู้นำด้าน Long-form Video มาโดยตลอด ซึ่งเป็นหัวใจในการเล่าเรื่องราวของแบรนด์ให้ลึกและเข้าถึงผู้คนได้จริง การใช้เครื่องมืออย่าง Video Reach Campaigns (VRC) ทำให้ Unilever สามารถเข้าถึงผู้ชมจำนวนมหาศาลได้อย่างคุ้มค่า ด้วยการปรับแต่งโฆษณาหลายรูปแบบ ทั้งแนวนอน แนวตั้ง และความยาวที่ต่างกัน ขณะเดียวกันการใช้ YouTube Masthead ทั้งบนมือถือและหน้าจอทีวี ยังช่วยสร้างการจดจำที่ทรงพลัง
“สิ่งสำคัญไม่ใช่แค่การแย่งความสนใจ แต่คือการทำให้แบรนด์ถูกมองเห็นและจดจำได้ในที่สุด” โสภณกล่าว พร้อมเสริมว่า สำหรับแมสแบรนด์อย่าง Unilever การสร้าง Mental Availability หรือการเป็นตัวเลือกแรกในใจผู้บริโภค คือรากฐานของยอดขายในระยะยาว แม้ในวันที่ไม่มีโปรโมชั่นใดมาดึงดูด
นอกจาก Long-form แล้ว Short-form Video และระบบนิเวศของครีเอเตอร์บน YouTube ก็ถูกใช้เป็นแรงขับยอดขายระยะสั้น โสภณ เผยว่า Unilever ได้เริ่มโครงการ “Lift & Shift” ร่วมกับ YouTube เพื่อนำคอนเทนต์ของครีเอเตอร์จากแพลตฟอร์มอื่นมาปรับใช้และขยายบน YouTube ผลลัพธ์ชัดเจนคือ แบรนด์ TRESemmé ทำยอดการรับชมจนจบสูงกว่าแพลตฟอร์มอื่นถึง 7 เท่า ขณะที่ Comfort สามารถเพิ่มการจดจำโฆษณา (Ad Recall Lift) ได้มากถึง 16.6%
Brand และ Performance เดินหน้าไปพร้อมกัน
“การเชื่อมโยงการสร้างแบรนด์เข้ากับการสร้างยอดขาย นี่คือจุดที่ทรงพลังที่สุด YouTube ทำให้เราไม่ต้องเลือกระหว่าง Brand กับ Performance อีกต่อไป เราสามารถทำทั้งสองอย่างไปพร้อมกันได้ แคมเปญสร้างแบรนด์ที่เราทำผ่านำ YouTube ไม่ได้จบแค่การสร้างการรับรู้ แต่เราสามารถต่อยอดไปสู่ actionได้ทันที”
คุณโสภณ ย้ำชัดปิดท้ายว่า YouTube เป็นมากกว่าแค่ที่ advertisinf platform แต่เป็น bussiness platform ที่ช่วยให้เราบริหารพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ได้อย่างชาญฉลาด
ด้านผู้บริหาร YouTube ก็สะท้อนภาพเดียวกัน Sapna Chadha รองประธาน Google ภูมิภาคเอเชียใต้และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ย้ำว่า YouTube ไม่ใช่เพียงแพลตฟอร์มวิดีโอ แต่คือ “all things, all in one place” ระบบนิเวศที่รวมทุกฟอร์แมตและทุกอุปกรณ์เข้าด้วยกันเพื่อให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้ในทุกจังหวะชีวิต พร้อมระบุว่า ยอดชมคอนเทนต์ช้อปปิ้งในไทยเพิ่มขึ้น 400% ในปีที่ผ่านมา
ขณะที่ คุณมุกพิม อนันตชัย Head of YouTube Partnerships สำหรับไทย–เวียดนาม ระบุว่า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จไม่ได้เพียงทำโฆษณา แต่พวกเขา ร่วมสร้างสรรค์กับครีเอเตอร์ เพื่อสร้างคอนเทนต์ที่แท้จริง ดึงดูดผู้ชม และพาผู้ชมจากการดูไปสู่การซื้อ
ทั้งนี้ ข้อมูลจาก Analytic Edge ระบุว่า YouTube ให้ผลตอบแทนการลงทุน (ROI) สูงกว่าทีวี 2.9 เท่า และสูงกว่าแพลตฟอร์มโซเชียลอื่น 1.6 เท่า ขณะที่ 92% ของผู้ใช้ไทยเข้ามาเพื่อเรียนรู้หรือค้นคว้าข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ และ 88% เชื่อถือมุมมองครีเอเตอร์บน YouTube มากกว่าแพลตฟอร์มอื่น
นี่คือสิ่งที่สะท้อนชัดว่า YouTube ไม่ได้เป็นเพียงแพลตฟอร์มวิดีโอหรือพื้นที่โฆษณาอีกต่อไป แต่คือ Business Platform ที่ทำให้แบรนด์สามารถสร้างสมดุลระหว่างการเล่าเรื่องเพื่อสร้างคุณค่าในระยะยาวกับการผลักดันยอดขายในระยะสั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ กรณีของ Unilever คือตัวอย่างที่พิสูจน์แล้วว่า เมื่อแบรนด์ทำงานร่วมกับครีเอเตอร์บน YouTube เรื่องราวจะไม่จบแค่การสร้างการรับรู้ แต่สามารถต่อยอดไปสู่การกระทำจริงของผู้บริโภคได้ และนี่คือหัวใจของการตลาดยุคใหม่ที่ Brand และ Performance เดินไปด้วยกัน