รายงาน PwC Voice of the Consumer 2024 พบว่า 72% ของผู้บริโภคทั่วโลกยินดีจ่ายมากขึ้นเพื่อสินค้าที่ตอบโจทย์ความยั่งยืน และโดยเฉลี่ยพร้อมจ่ายเพิ่มกว่า 9.7% สำหรับสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม สอดคล้องกับข้อมูลที่ว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ “ความยั่งยืน” มากขึ้น โดยขยับจากอันดับที่ 50 ขึ้นมาเป็นอันดับที่ 20 ในปัจจัยที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจซื้อสินค้า นี่คือสัญญาณว่า ผู้บริโภคมองการซื้อสินค้าเป็น“การแสดงออกทางคุณค่า” ที่สะท้อนความเชื่อและความรับผิดชอบต่อโลก
สัญญาณนี้สะท้อนชัดว่า ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพียง “สินค้า” แต่กำลังเลือก “คุณค่า” ที่สอดคล้องกับตัวตนและความเชื่อของพวกเขา องค์กรที่สามารถอ่านข้อมูลเหล่านี้ได้ลึกซึ้งย่อมมีโอกาสเติบโตอย่างยั่งยืน
จาก Insight สู่กลยุทธ์ธุรกิจ
ในฐานะหนึ่งในบริษัท FMCG ใหญ่ที่สุดของโลกที่มีผลิตภัณฑ์อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคกว่า 3,400 ล้านคน Unilever ใช้ Consumer Data Insight เป็นแกนกลางในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ ทั้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การสื่อสารการตลาด และการสร้างคุณค่าด้านความยั่งยืน
โดยการพัฒนาแบรนด์จากข้อมูล Insight Unilever เชื่อว่าการสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืนไม่ได้เริ่มจาก “การขายสินค้า” แต่เริ่มจาก “การฟังเสียงผู้บริโภค”
ข้อมูลเชิงลึกที่ได้จึงไม่เพียงสะท้อนว่าผู้บริโภคต้องการอะไร แต่ยังเปิดเผยว่า “ทำไมพวกเขาถึงเลือกแบรนด์นั้น”
การนำ Insight มาต่อยอดทำให้ Unilever สามารถพัฒนาแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับคุณค่าของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริงและกลายเป็นรากฐานของการเติบโตที่แข็งแกร่ง ตัวอย่างเช่น
- Dove ใช้ข้อมูลเชิงลึกพบว่าผู้หญิงจำนวนมากรู้สึกไม่มั่นใจกับภาพลักษณ์ของตนเอง Unilever นำ Insight นี้มาต่อยอดเป็นแคมเปญ “Real Beauty” ที่เน้นคุณค่าภายในและความงามที่แท้จริง จนกลายเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาการตลาดที่ทรงพลังที่สุด
- Knorr ตีโจทย์ข้อมูล Insight จากผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพและสิ่งแวดล้อม ทำให้ Knorr ร่วมมือกับสถาบันอาหารระดับโลกเพื่อส่งเสริมพืช 50 ชนิดที่ดีต่อสุขภาพและยั่งยืนต่อโลก
- Sunlight พัฒนาสินค้า “ซันไลต์ พลัส” ด้วยเทคโนโลยีแรมโน คลีน (RHAMNO Clean) พร้อมสารทำความสะอาดจากธรรมชาติอย่าง “แรมโนลิพิด” ที่สามารถย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ ตอบโจทย์ insight ของผู้บริโภคที่ต้องการทั้งความสะอาดทรงพลังและต้องเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
ใช้ Insight ขับเคลื่อนความยั่งยืน
สำหรับ Unilever การใช้ Consumer Data Insight เป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ในการ “ร่วมสร้างคุณค่าร่วมกับสังคม” (Shared Value Creation)
ทั้งนี้ข้อมูลใน Unilever Annual Report เผยกลยุทธ์ที่ Unilever นำ insight ขับเคลื่อนความยั่งยืน เช่นสร้าง Sustainable Living Brands ผ่านแบรนด์ในกล่มธุรกิจมีจุดยืนชัดเจนด้านสิ่งแวดล้อมและสังคม
นอกจากนี้ได้มี สร้างคุณค่าร่วมกับสังคม ด้วยการเชื่อมโยง Insight เข้ากับเป้าหมายด้านความยั่งยืน เช่นการบรรลุ Net Zero Targets ด้วยการวางเป้าหมาย Scope 1–2 ลดก๊าซเรือนกระจก 100% ภายในปี 2030 (ซึ่งทำได้แล้วกว่า 72%) และ Scope 3 ลด 42% ในซัพพลายเชนและการใช้งานผลิตภัณฑ์
ขณะเดียวกันยังได้มีการพัฒนานวัตกรรมบรรจุภัณฑ์และสูตรผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืน เช่น น้ำยาซักผ้าโอโมที่ใช้เอนไซม์จากน้ำตาลแทนสารฟอสซิล หรือบรีสสูตรซักด่วน 15 นาทีที่คิดค้นด้วย AI
รวมไปถึงการลงทุนในเทคโนโลยี AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การวางแผนขนส่ง การวิเคราะห์ข้อมูลทางวิทยาศาสตร์ ไปจนถึงการจำลองผลิตภัณฑ์แบบ Digital Twin
โดยผลการดำเนินงานที่ระบุไว้ในรายงาน Unilever Annual Report 2023 ที่เห็นถึงความมุ่งมั่นในการเป็นแบรนด์ที่มีจุดยืนด้านความยั่งยืนเติบโตเร็วกว่าค่าเฉลี่ยบริษัทถึง 69% ซึ่งตอกย้ำว่า การลงทุนในความยั่งยืน จะทำให้องค์กรเกิดความยืดหยุ่น และเป็นการสร้างเป้าหมายระยะยาวให้กับธุรกิจเติบโตอย่างแข่งแกร่ง ไปพร้อมกับการสร้างคุณค่าทางความยั่งยืนให้กับโลกใบนี้
AI + Data Insight = อนาคตธุรกิจ
อนาคตของธุรกิจ FMCG ต้องทำงานเชิงรุกที่มากกว่าการผลิตสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่คือการเข้าใจและตอบสนองผู้บริโภคอย่างทันท่วงที ด้วยเหตุนี้ Unilever จึงลงทุนครั้งใหญ่ในเทคโนโลยี
Artificial Intelligence (AI) เพื่อเสริมพลังให้กับ Consumer Data Insight ที่มีอยู่เดิม ด้วยการนำ AI ช่วยเร่งการวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมหาศาลให้กลายเป็น “กลยุทธ์แบบเรียลไทม์” (Real-time Strategy) และเปิดโอกาสให้องค์กรเข้าถึงความต้องการเชิงลึกของผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น ผ่านแพลตฟอร์มอย่าง LeverU
AI ของ Unilever ไม่เพียงทำหน้าที่ รวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล แต่ยังสามารถ คาดการณ์ (predictive analytics) เทรนด์ที่กำลังจะเกิดขึ้น เช่น การจับสัญญาณการเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมการบริโภคในภูมิภาคต่างๆ เพื่อนำไปสู่การพัฒนาสูตรผลิตภัณฑ์เฉพาะตลาด ให้ตอบโจทย์ทั้งรสชาติ ไลฟ์สไตล์ และเงื่อนไขท้องถิ่น
นอกจากนี้ AI ยังช่วยทำ Content Personalization โดยการออกแบบข้อความ แคมเปญ และโปรโมชั่นที่เฉพาะเจาะจงกับแต่ละกลุ่มผู้บริโภค ส่งผลให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ “เข้าใจและใส่ใจ” พวกเขามากขึ้นอีกด้วย
สำหรับ Unilever การใช้ Consumer Data Insight คือการ “ฟังเสียงผู้บริโภค” และ “แปลงข้อมูลให้เป็นคุณค่า”
จนเกิดเป็นกลยุทธ์ธุรกิจที่ทั้งสร้างการเติบโตและสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม เมื่อเสริมด้วย AI ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ยิ่งกลายเป็นเครื่องมือที่ทำให้บริษัทไม่เพียง “ตามให้ทัน” ความเปลี่ยนแปลง แต่ยัง “คาดการณ์” และ “นำการเปลี่ยนแปลง”ในโลกธุรกิจที่ผู้บริโภคคือผู้กำหนดทิศทาง Unilever จึงพิสูจน์ให้เห็นว่า Consumer Data Insightคือเข็มทิศธุรกิจที่แท้จริง