
ในปี พ.ศ. 2566 ยอดขายของ Dirt Is Good ซึ่งรู้จักกันในชื่อ OMO, Persil, Surf Excel, Breeze, Rinso, Ala หรือ Skip ขึ้นอยู่กับว่าคุณอยู่ที่ใดในโลก พุ่งแตะที่ระดับ 4.3 พันล้านยูโร ถ้าเดินเข้าไปในซูเปอร์มาร์เก็ตที่ไหนสักแห่ง คุณจะมีโอกาส 90% ที่จะเห็น DIG อยู่บนชั้นวาง
แล้วแบรนด์มีอะไรที่สามารถดึงดูดลูกค้าให้ซื้อผลิตภัณฑ์ถึง 120 ครั้งต่อวินาที? เราได้ถามคุณทาติ ลินเดนเบิร์ก รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของ Dirt Is Good
แบรนด์ Dirt Is Good มีที่มาอย่างไร?
ในปี พ.ศ. 2547 เราตระหนักว่าแบรนด์ผลิตภัณฑ์ซักผ้าของเราเริ่มที่จะเหมือน ๆ กับสินค้าอื่นในหมวดหมู่เดียวกัน และผลกำไรก็ลดลงเพราะเรื่องนี้ ทุกคนต่างเล่าเรื่องการทำงานของโมเลกุลที่สามารถขจัดคราบและมอบความขาวเจิดจ้าในแบบเดียวกัน
เพื่อสร้างความโดดเด่น เราต้องทำให้ตัวเองเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคหลักของเราให้มากขึ้น นั่นก็คือพ่อแม่ยุคใหม่
ดังนั้นเราจึงสร้าง Dirt Is Good ขึ้นมาเป็นแพลตฟอร์มพัฒนาการตลาดอย่างมีจุดมุ่งหมายเพื่อรวบรวมตระกูลแบรนด์ซักรีดประสิทธิภาพสูงของเราเข้าด้วยกัน พื้นฐานคือปัญหาหลักที่พ่อแม่ต้องเผชิญ: เราควรปกป้องดูแลลูกมากแค่ไหน หรือควรให้ลูกมีอิสระที่จะมีประสบการณ์กับโลก ได้เรียนรู้ และหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องเลอะเทอะเปรอะเปื้อน
‘DIG’ ได้ท้าทายความคิดที่ว่าสิ่งสกปรกเป็นวายร้าย โดยเปลี่ยนให้กลายเป็นมิตร
ไอเดียนี้นำมาใช้จริงในตลาดต่าง ๆ อย่างไร?
ในบางที่อย่างยุโรปและลาตินอเมริกา เราออกโฆษณาที่เห็นเด็ก ๆ ทำอะไรเลอะเทอะ อย่างการวาดภาพ เนื่องจากเป็นวัฒนธรรมที่ยอมรับการแสดงความคิดสร้างสรรค์และจินตนาการซึ่งเป็นกระบวนการเรียนรู้
ในภูมิภาคที่มองว่าสิ่งสกปรกเป็นอันตราย เช่น แอฟริกาและอินเดีย เราได้ออกแบบโฆษณาเพื่อแสดงให้เห็นว่าการเปรอะเปื้อนสามารถสอนให้เด็ก ๆ รู้ถึงคุณค่าที่สำคัญที่สุดในวัฒนธรรมของการรวมกลุ่ม ซึ่งได้แก่ การมีเกียรติ การมีน้ำใจ และความซื่อสัตย์ เราจึงปรับไอเดียนี้ให้เข้ากับบริบทของสังคม ไม่ใช่เฉพาะตัวบุคคล
มันเป็นกลยุทธ์ที่ได้ผล ในปี พ.ศ. 2565 ยอดขายของ DIG เพิ่มขึ้น 1 ล้านยูโรในแต่ละวัน และปัจจุบันกลายเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ซักผ้าที่ใหญ่ที่สุดในโลก เราขายได้มากกว่า 200 ถุงต่อวินาที และอยู่ในส่วนแบ่งการตลาดอันดับหนึ่งหรือสองของทุกที่ที่วางจำหน่าย มีส่วนแบ่งการตลาดสูงสุดในอินเดีย จีน และฝรั่งเศส ในบ้านทุก 3 หลังจะมีผลิตภัณฑ์ของเราอยู่ 1 หลัง

การตลาดได้เปลี่ยนมาเป็นเรื่องกีฬา อะไรอยู่เบื้องหลังของความเคลื่อนไหวในครั้งนั้น
มันเป็นเรื่องของประสิทธิภาพสูงสุด เรากำลังใช้ประโยชน์จากความสามารถเข้าถึงทุกที่ทั่วโลกของเราเพื่อช่วยให้ผู้คนมองเห็นคุณค่าของความยืดหยุ่นเมื่อเล่นกีฬาและต้องเลอะเทอะในลักษณะที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรม
การพัฒนาในครั้งนี้ทำให้กลุ่มเป้าหมายของเรากว้างขึ้น ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากรในครัวเรือน เนื่องจากกีฬาถือเป็นจุดยืนใหม่สำหรับ DIG เราจึงได้กลายเป็นพันธมิตรของสโมสรฟุตบอลอาร์เซนอลทั้งทีมชายและทีมหญิง
เทรนด์ของการซักรีดส่งผลกระทบต่อกลยุทธ์แบรนด์อย่างไร
การขยายตัวของเมืองเป็นปัจจัยสำคัญอย่างหนึ่ง ในปี พ.ศ. 2550 จำนวนประชากรที่อาศัยอยู่ในศูนย์กลางเมืองแซงหน้าประชากรที่อาศัยอยู่ในเขตชนบท การเปลี่ยนแปลงที่ว่านี้ส่งผลต่อพฤติกรรมการซักผ้าอย่างมาก ในเมือง วิถีชีวิตที่เร่งรีบต้องการผลิตภัณฑ์ที่ซักผ้าได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
เทคโนโลยีก็มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องเช่นกัน ผู้คนคาดหวังมากขึ้นจากเครื่องซักผ้าและผงซักฟอกสมัยใหม่ เมื่อเร็ว ๆ นี้ เราได้ประกาศความร่วมมือกับซัมซุง (Samsung) เพื่อสำรวจว่า AI และเทคโนโลยีอัจฉริยะจะช่วยให้การซักผ้าสะดวกยิ่งขึ้นและเหมาะกับการใช้ชีวิตในยุคปัจจุบันได้อย่างไร
เนื้อผ้าก็มีการเปลี่ยนแปลงไปมากเช่นกัน สมัยก่อนจะเป็นผ้าฝ้ายและผ้าสีขาวเป็นหลัก แต่ตอนนี้มีผ้าสังเคราะห์และผ้าสีมากขึ้น ซึ่งต้องใช้วิธีการซักที่แตกต่างกัน
ทั้งหมดนี้ชี้ให้เห็นอย่างหนึ่ง นั่นคือ ความสะดวกสบายกำลังมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคมากขึ้นกว่าเดิม

นวัตกรรมล่าสุดที่สำคัญของแบรนด์มีอะไรบ้าง
การตอบสนองต่อความต้องการความสะดวกสบายที่เพิ่มมากขึ้นของผู้บริโภคถือเป็นแรงผลักดันสำคัญในการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของเราอย่างมาก
ในปี พ.ศ. 2565 เราได้เปิดตัวแคปซูลที่ยั่งยืนที่สุดของเรา: สูตรประสิทธิภาพสูงใหม่ล่าสุดสำหรับซักในน้ำเย็นแบบประหยัดไฟ วิธีนี้ช่วยลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกจากการผลิตลง 16% ขณะเดียวกันก็ยังช่วยผู้บริโภคประหยัดไฟฟ้าได้มากถึง 60% ต่อการใช้งาน นอกจากนี้บรรจุภัณฑ์ก็ยังเป็นกระดาษแข็ง ไม่ใช่พลาสติก
ในปี พ.ศ. 2566 เราได้นำแผ่นซักผ้าออกวางตลาด ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ให้ความสะดวกเป็นพิเศษ โดยแต่ละแผ่นจะให้ผงซักฟอกในปริมาณที่พอดี ซึ่งช่วยลดการสิ้นเปลือง ผลิตภัณฑ์เหล่านี้มีส่วนประกอบที่ย่อยสลายได้ และส่วนผสมออกฤทธิ์หลักผลิตจากพืช
เมื่อต้นปีนี้ เราได้เปิดตัว Wonder Wash ผงซักฟอกตัวแรกที่ออกแบบมาสำหรับการซักอย่างรวดเร็วด้วยน้ำเย็น โดยผู้บริโภคราว ๆ 80% ใช้ผลิตภัณฑ์ซักผ้าด่วนสัปดาห์ละครั้ง นี่จึงถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริงในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่คาดว่าจะมีมูลค่า 2 พันล้านยูโรภายในปี พ.ศ. 2569
แบรนด์จะพัฒนาไปอย่างไรในอนาคต
เราจำเป็นต้องค้นหาวิธีใหม่ ๆ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ การก้าวเข้าสู่วงการกีฬาของเราเป็นการดำเนินตามกลยุทธ์นี้
โฆษณาล่าสุดของเราที่ชื่อ 'ลายเซ็น' เป็นเรื่องราวการเดินทางที่เต็มไปด้วยอารมณ์ของความรักและการสูญเสียลายเซ็นอันเป็นที่รัก ทำให้มุมมองที่ท้าทายของ DIG เกี่ยวกับความสกปรกกลับมามีชีวิตอีกครั้ง หนังเรื่องนี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับฟุตบอลและความอดทนของแฟนบอลวัยรุ่นมากกว่าเรื่องการซักผ้า ที่จริงแล้วแบรนด์คือวายร้าย: ถ้าไม่มี Persil ที่ขจัดคราบออกไป เรื่องนี้ก็จะไม่เกิดขึ้น
นวัตกรรมเป็นหัวใจสำคัญของแผนงานของเรามาโดยตลอด เครื่องซักผ้าใช้ปัญญาประดิษฐ์แล้ว ดังนั้นเราจึงกำลังพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ทำงานร่วมกับการเปลี่ยนแปลงของเครื่องจักรได้
โลกของการซักรีดกำลังพัฒนาอย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น การซักเร่งด่วนเป็นตัวขับเคลื่อนมูลค่าที่เติบโตเร็วที่สุดในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์นี้ งานของผมคือการสร้างความมั่นใจว่า DIG จะยังคงเป็นผู้นำในเทรนด์นี้และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป