ข้ามไปที่ เนื้อหา

เบื้องหลังผงซักฟอกอันดับ 1 ของโลก

ที่ตีพิมพ์:

Dirt Is Good เป็นผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกอันดับ 1 ของโลก โดยครองตำแหน่งอันดับ 1 หรืออันดับ 2 ในทุกตลาดหลัก ในการสัมภาษณ์ครั้งนี้ ทาติ ลินเดนเบิร์ก รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดได้อธิบายสิ่งที่ต้องทำเพื่อสร้างและรักษาแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ

ภาพโฆษณา โดยมี แอฟ ทักษอร แนะนำ บรีส สูตรป้องกันสีตก ขจัดคราบหนัก ซักรวมได้ในถังเดียว พร้อมข้อความ เทคโนโลยีป้องกันสีผ้าตกใส่กัน
ทาติ ลินเดนเบิร์ก รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของแบรนด์ Dirt Is Good ของ Unilever
ทาติ ลินเดนเบิร์ก รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของ Dirt Is Good

ในปี พ.ศ. 2566 ยอดขายของ Dirt Is Good ซึ่งรู้จักกันในชื่อ OMO, Persil, Surf Excel, Breeze, Rinso, Ala หรือ Skip ขึ้นอยู่กับว่าคุณอยู่ที่ใดในโลก พุ่งแตะที่ระดับ 4.3 พันล้านยูโร ถ้าเดินเข้าไปในซูเปอร์มาร์เก็ตที่ไหนสักแห่ง คุณจะมีโอกาส 90% ที่จะเห็น DIG อยู่บนชั้นวาง

แล้วแบรนด์มีอะไรที่สามารถดึงดูดลูกค้าให้ซื้อผลิตภัณฑ์ถึง 120 ครั้งต่อวินาที? เราได้ถามคุณทาติ ลินเดนเบิร์ก รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของ Dirt Is Good

แบรนด์ Dirt Is Good มีที่มาอย่างไร?

ในปี พ.ศ. 2547 เราตระหนักว่าแบรนด์ผลิตภัณฑ์ซักผ้าของเราเริ่มที่จะเหมือน ๆ กับสินค้าอื่นในหมวดหมู่เดียวกัน และผลกำไรก็ลดลงเพราะเรื่องนี้ ทุกคนต่างเล่าเรื่องการทำงานของโมเลกุลที่สามารถขจัดคราบและมอบความขาวเจิดจ้าในแบบเดียวกัน

เพื่อสร้างความโดดเด่น เราต้องทำให้ตัวเองเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคหลักของเราให้มากขึ้น นั่นก็คือพ่อแม่ยุคใหม่

ดังนั้นเราจึงสร้าง Dirt Is Good ขึ้นมาเป็นแพลตฟอร์มพัฒนาการตลาดอย่างมีจุดมุ่งหมายเพื่อรวบรวมตระกูลแบรนด์ซักรีดประสิทธิภาพสูงของเราเข้าด้วยกัน พื้นฐานคือปัญหาหลักที่พ่อแม่ต้องเผชิญ: เราควรปกป้องดูแลลูกมากแค่ไหน หรือควรให้ลูกมีอิสระที่จะมีประสบการณ์กับโลก ได้เรียนรู้ และหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องเลอะเทอะเปรอะเปื้อน

‘DIG’ ได้ท้าทายความคิดที่ว่าสิ่งสกปรกเป็นวายร้าย โดยเปลี่ยนให้กลายเป็นมิตร

ไอเดียนี้นำมาใช้จริงในตลาดต่าง ๆ อย่างไร?

ในบางที่อย่างยุโรปและลาตินอเมริกา เราออกโฆษณาที่เห็นเด็ก ๆ ทำอะไรเลอะเทอะ อย่างการวาดภาพ เนื่องจากเป็นวัฒนธรรมที่ยอมรับการแสดงความคิดสร้างสรรค์และจินตนาการซึ่งเป็นกระบวนการเรียนรู้

ในภูมิภาคที่มองว่าสิ่งสกปรกเป็นอันตราย เช่น แอฟริกาและอินเดีย เราได้ออกแบบโฆษณาเพื่อแสดงให้เห็นว่าการเปรอะเปื้อนสามารถสอนให้เด็ก ๆ รู้ถึงคุณค่าที่สำคัญที่สุดในวัฒนธรรมของการรวมกลุ่ม ซึ่งได้แก่ การมีเกียรติ การมีน้ำใจ และความซื่อสัตย์ เราจึงปรับไอเดียนี้ให้เข้ากับบริบทของสังคม ไม่ใช่เฉพาะตัวบุคคล

มันเป็นกลยุทธ์ที่ได้ผล ในปี พ.ศ. 2565 ยอดขายของ DIG เพิ่มขึ้น 1 ล้านยูโรในแต่ละวัน และปัจจุบันกลายเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ซักผ้าที่ใหญ่ที่สุดในโลก เราขายได้มากกว่า 200 ถุงต่อวินาที และอยู่ในส่วนแบ่งการตลาดอันดับหนึ่งหรือสองของทุกที่ที่วางจำหน่าย มีส่วนแบ่งการตลาดสูงสุดในอินเดีย จีน และฝรั่งเศส ในบ้านทุก 3 หลังจะมีผลิตภัณฑ์ของเราอยู่ 1 หลัง

ผู้หญิงคนหนึ่งกำลังเดินผ่านกำแพงอิฐที่มีโปสเตอร์ของบริษัท Persil Saka ติดอยู่

การตลาดได้เปลี่ยนมาเป็นเรื่องกีฬา อะไรอยู่เบื้องหลังของความเคลื่อนไหวในครั้งนั้น

มันเป็นเรื่องของประสิทธิภาพสูงสุด เรากำลังใช้ประโยชน์จากความสามารถเข้าถึงทุกที่ทั่วโลกของเราเพื่อช่วยให้ผู้คนมองเห็นคุณค่าของความยืดหยุ่นเมื่อเล่นกีฬาและต้องเลอะเทอะในลักษณะที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรม

การพัฒนาในครั้งนี้ทำให้กลุ่มเป้าหมายของเรากว้างขึ้น ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากรในครัวเรือน เนื่องจากกีฬาถือเป็นจุดยืนใหม่สำหรับ DIG เราจึงได้กลายเป็นพันธมิตรของสโมสรฟุตบอลอาร์เซนอลทั้งทีมชายและทีมหญิง

เทรนด์ของการซักรีดส่งผลกระทบต่อกลยุทธ์แบรนด์อย่างไร

การขยายตัวของเมืองเป็นปัจจัยสำคัญอย่างหนึ่ง ในปี พ.ศ. 2550 จำนวนประชากรที่อาศัยอยู่ในศูนย์กลางเมืองแซงหน้าประชากรที่อาศัยอยู่ในเขตชนบท การเปลี่ยนแปลงที่ว่านี้ส่งผลต่อพฤติกรรมการซักผ้าอย่างมาก ในเมือง วิถีชีวิตที่เร่งรีบต้องการผลิตภัณฑ์ที่ซักผ้าได้รวดเร็วยิ่งขึ้น

เทคโนโลยีก็มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องเช่นกัน ผู้คนคาดหวังมากขึ้นจากเครื่องซักผ้าและผงซักฟอกสมัยใหม่ เมื่อเร็ว ๆ นี้ เราได้ประกาศความร่วมมือกับซัมซุง (Samsung) เพื่อสำรวจว่า AI และเทคโนโลยีอัจฉริยะจะช่วยให้การซักผ้าสะดวกยิ่งขึ้นและเหมาะกับการใช้ชีวิตในยุคปัจจุบันได้อย่างไร

เนื้อผ้าก็มีการเปลี่ยนแปลงไปมากเช่นกัน สมัยก่อนจะเป็นผ้าฝ้ายและผ้าสีขาวเป็นหลัก แต่ตอนนี้มีผ้าสังเคราะห์และผ้าสีมากขึ้น ซึ่งต้องใช้วิธีการซักที่แตกต่างกัน

ทั้งหมดนี้ชี้ให้เห็นอย่างหนึ่ง นั่นคือ ความสะดวกสบายกำลังมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคมากขึ้นกว่าเดิม

กล่องแคปซูลซักผ้า Skip 3-in-1 บนชายหาดพร้อมข้อความว่าทำความสะอาดได้อย่างหมดจด บรรจุภัณฑ์ปราศจากพลาสติก

นวัตกรรมล่าสุดที่สำคัญของแบรนด์มีอะไรบ้าง

การตอบสนองต่อความต้องการความสะดวกสบายที่เพิ่มมากขึ้นของผู้บริโภคถือเป็นแรงผลักดันสำคัญในการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของเราอย่างมาก

ในปี พ.ศ. 2565 เราได้เปิดตัวแคปซูลที่ยั่งยืนที่สุดของเรา: สูตรประสิทธิภาพสูงใหม่ล่าสุดสำหรับซักในน้ำเย็นแบบประหยัดไฟ วิธีนี้ช่วยลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกจากการผลิตลง 16% ขณะเดียวกันก็ยังช่วยผู้บริโภคประหยัดไฟฟ้าได้มากถึง 60% ต่อการใช้งาน นอกจากนี้บรรจุภัณฑ์ก็ยังเป็นกระดาษแข็ง ไม่ใช่พลาสติก

ในปี พ.ศ. 2566 เราได้นำแผ่นซักผ้าออกวางตลาด ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ให้ความสะดวกเป็นพิเศษ โดยแต่ละแผ่นจะให้ผงซักฟอกในปริมาณที่พอดี ซึ่งช่วยลดการสิ้นเปลือง ผลิตภัณฑ์เหล่านี้มีส่วนประกอบที่ย่อยสลายได้ และส่วนผสมออกฤทธิ์หลักผลิตจากพืช

เมื่อต้นปีนี้ เราได้เปิดตัว Wonder Wash ผงซักฟอกตัวแรกที่ออกแบบมาสำหรับการซักอย่างรวดเร็วด้วยน้ำเย็น โดยผู้บริโภคราว ๆ 80% ใช้ผลิตภัณฑ์ซักผ้าด่วนสัปดาห์ละครั้ง นี่จึงถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริงในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่คาดว่าจะมีมูลค่า 2 พันล้านยูโรภายในปี พ.ศ. 2569

แบรนด์จะพัฒนาไปอย่างไรในอนาคต

เราจำเป็นต้องค้นหาวิธีใหม่ ๆ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ การก้าวเข้าสู่วงการกีฬาของเราเป็นการดำเนินตามกลยุทธ์นี้

โฆษณาล่าสุดของเราที่ชื่อ 'ลายเซ็น' เป็นเรื่องราวการเดินทางที่เต็มไปด้วยอารมณ์ของความรักและการสูญเสียลายเซ็นอันเป็นที่รัก ทำให้มุมมองที่ท้าทายของ DIG เกี่ยวกับความสกปรกกลับมามีชีวิตอีกครั้ง หนังเรื่องนี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับฟุตบอลและความอดทนของแฟนบอลวัยรุ่นมากกว่าเรื่องการซักผ้า ที่จริงแล้วแบรนด์คือวายร้าย: ถ้าไม่มี Persil ที่ขจัดคราบออกไป เรื่องนี้ก็จะไม่เกิดขึ้น

นวัตกรรมเป็นหัวใจสำคัญของแผนงานของเรามาโดยตลอด เครื่องซักผ้าใช้ปัญญาประดิษฐ์แล้ว ดังนั้นเราจึงกำลังพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ทำงานร่วมกับการเปลี่ยนแปลงของเครื่องจักรได้

โลกของการซักรีดกำลังพัฒนาอย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น การซักเร่งด่วนเป็นตัวขับเคลื่อนมูลค่าที่เติบโตเร็วที่สุดในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์นี้ งานของผมคือการสร้างความมั่นใจว่า DIG จะยังคงเป็นผู้นำในเทรนด์นี้และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป


กลับไปด้านบน