ในปัจจุบัน ปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI (Artificial intelligence) กำลังส่งผลต่อการสร้างมาตรฐานความความงามที่ไม่แท้จริง และอาจจะครอบงำโลกดิจิตอลได้ในไม่ช้า นั่นคือเหตุผลว่า แม้โดฟจะบุกเบิกแคมเปญ "Real Beauty" มาแล้วกว่า 20 ปี แต่โดฟจะยังคงมุ่งมั่นที่จะไม่ใช้ AI ในการเป็นตัวแทนของผู้หญิงจริงในโฆษณาของโดฟ
ตั้งแต่ปีพ.ศ. 2547 "แคมเปญเรียลบิวตี้" (Real Beauty) ได้ท้าทายวิธีการการนำเสนอผู้หญิงในสื่อโฆษณา โดยสะท้อนภาพผู้หญิงอย่างที่เป็นในชีวิตจริง และสนับสนุนอุตสาหกรรมความงามและสังคมโดยรวมให้เผชิญกับผลกระทบที่เป็นอันตรายของภาพลักษณ์ที่ไม่สมจริงที่มีต่อผู้หญิงและเด็กผู้หญิง ซึ่งแคมเปญนี้ช่วยให้โดฟชนะใจผู้บริโภคและสร้างความเชื่อมั่น ไว้วางใจ และภูมิใจที่จะเลือกใช้สินค้าจากแบรนด์โดฟ
หลังจากผ่านไป 20 ปี โดฟได้ดำเนินการวิจัยครั้งใหญ่ที่สุดอีกครั้ง เพื่อทำความเข้าใจว่าความงามมีผลกระทบต่อผู้หญิงและเด็กผู้หญิงในปัจจุบันอย่างไร เราได้ค้นพบว่ามีการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกบางประการ เช่น ปัจจุบันผู้หญิงส่วนมากรู้สึกมีความสุขมากขึ้นที่ได้เห็นความหลายหลายที่สะท้อนความงามในหลายรูปแบบอย่างที่เป็นในชีวิตจริงในโฆษณาและผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับความงาม
แต่ในปีพ.ศ. 2567 การใช้ AI อย่างแพร่หลายได้กลับมาเป็นความท้าทายของความงามที่แท้จริงอีกครั้ง
ปัญญาประดิษฐ์ VS ความงามที่แท้จริง
รายงาน "Real State of Beauty" ฉบับใหม่ของโดฟ ได้ชี้ให้เห็นว่ามาตรฐานความงามที่แคบส่งผลกระทบต่อผู้หญิงและเด็กผู้หญิงในปัจจุบันอย่างไร แม้ว่าอุดมคติด้านความงามและภาพลักษณ์ทางร่างกายจะมีความหลากหลายในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แต่ผู้หญิงส่วนมากกลับมี ยังคงมีรายการที่ต้องปฏิบัติตามเพื่อให้ดูสวยมากขึ้น ทำให้ยากขึ้นเรื่อย ๆ สำหรับหลายคนที่จะบรรลุมาตรฐานในอุดมคติเหล่านี้
- 40% ของผู้หญิงยอมสละเวลาหนึ่งปีในชีวิตเพื่อให้ได้รูปลักษณ์หรือร่างกายที่เหมาะสม
- 76% รู้สึกว่าต้องการที่จะดูมีสุขภาพดี 68% ต้องการที่จะผอม และ 64% รู้สึกว่าต้องการเอวเล็ก หรือ 57% ต้องการเอวเล็กและมีสัดส่วนโค้งเว้า
- 2 ใน 3 ระบุว่าผู้หญิงในปัจจุบันถูกคาดหวังให้มีความดึงดูดทางร่างกายมากกว่ารุ่นแม่ของพวกเขา
หนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดต่อการแสดงออกถึงความงามที่แท้จริง คือ AI ซึ่งส่งเสริมมาตรฐานความงามที่ไม่เป็นตัวตนของเราเอง และยังขาดการสะท้อนภาพผู้หญิงอย่างที่เป็นในชีวิตจริงในเนื้อหาที่สร้างขึ้นโดย AI โดยเกือบ 9 ใน 10 ของผู้หญิงและเด็กผู้หญิงกล่าวว่าพวกเขาได้รับการเปิดเผยต่อเนื้อหาความงามที่เป็นอันตรายออนไลน์ และ 1 ใน 3 รู้สึกถูกกดดันให้เปลี่ยนแปลงรูปลักษณ์เพราะสิ่งที่พวกเขาเห็นออนไลน์ แม้ว่าพวกเขาจะรู้ว่ามันเป็นของปลอมหรือสร้างขึ้นจาก AI ก็ตาม นอกจากนี้ ยังมีการคาดการณ์ว่า 90% ของเนื้อหาออนไลน์จะถูกสร้างขึ้นโดย AI ภายในปีพ.ศ.2568 การเพิ่มขึ้นของ AI จึงเป็นความท้าทายที่ชัดเจนต่อสุขภาพจิตของผู้หญิง
โดฟสานต่อความมุ่งมั่นในการสร้างความงามที่แท้จริง
นี่คือเหตุผลที่โดฟเพิ่มความมุ่งมั่นและความพยายามในการปกป้องความงามที่แท้จริง โดยมุ่งมั่นที่จะไม่ใช้เนื้อหาที่สร้างโดย AI เพื่อเป็นการแทนผู้หญิงจริงในโฆษณาของโดฟ นอกจากนี้ โดฟกำลังจัดทำ Real Beauty Prompt Playbook ซึ่งจะเป็นเครื่องมือฟรีให้กับทุกคนที่ใช้ AI สำหรับการสร้างเนื้อหาภาพ ให้ออกมาสะท้อนถึงมาตรฐานความงามที่หลากหลาย ไม่ใช่แค่มาตรฐานมุมมองที่แคบและไม่สมจริง
“ที่โดฟ เราต้องการเห็นอนาคตที่ผู้หญิงเป็นผู้ตัดสินเองว่าความงามที่แท้จริงของแต่ละคนเป็นอย่างไร – ไม่ใช่อัลกอริธึม แม้ว่าเราจะยังเรียนรู้โอกาสและความท้าทายที่มาพร้อมกับเทคโนโลยีใหม่ โดฟยังคงมุ่งมั่นที่จะปกป้อง เฉลิมฉลอง และสนับสนุนความงามที่แท้จริง การให้คำมั่นว่าจะไม่ใช้ AI มาแทนที่ผู้หญิงจริงในโฆษณาเป็นแค่การเริ่มต้น เราจะไม่หยุดจนกว่าความงามที่แท้จริงจะสร้างความสุข ไม่ใช่ความวิตกกังวล สำหรับผู้หญิงและเด็กผู้หญิงทุกคน" อเลสซานโดร แมนเฟรดี ประธานเจ้าหน้าที่ด้านการตลาดของโดฟกล่าว
การดำเนินการต่อของโดฟ กับแคมเปญ "The Code"
แคมเปญใหม่ของโดฟที่ชื่อว่า "เดอะโค้ด" (The Code) ชี้ให้เห็นว่า AI ก็เหมือนกับเทคโนโลยีใหม่อื่น ๆ ที่มีพลังในการเป็นอะไรก็ได้ที่ผู้คนต้องการให้เป็น AI สามารถสะท้อนอคติทางสังคมต่อการเป็นตัวแทนของผู้หญิงได้ แต่ก็สามารถเรียนรู้ที่จะมีความหลากหลายและครอบคลุมมากขึ้นด้วย แคมเปญนี้แสดงการเปลี่ยนแปลงที่โดฟได้ทำไว้แล้ว โดยสร้างรหัสสากลเพื่อเปลี่ยนแปลงความงาม โดย "เดอะโค้ด" ได้ต่อยอดการดำเนินการของโดฟมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2547 และหลังจากกว่าสองทศวรรษของการเป็นผู้นำทางความคิดนี้ โดฟบรรลุการเติบโตของยอดขายสูงสุดในรอบกว่าทศวรรษในปี พ.ศ. 2566 และบรรลุเป้าหมายที่จะสร้างการรับรู้เรื่องความมั่นใจในรูปร่างของตนเองให้กับเยาวชนกว่า 100 ล้านคน ผ่านโครงการโดฟเซลฟ์ เอสทีม (Dove Self-Esteem Project)
"การเติบโตอย่างต่อเนื่องของโดฟเป็นเครื่องพิสูจน์ให้เห็นถึงความทุ่มเทของแบรนด์ในการสนับสนุนความงามที่แท้จริงและความสัมพันธ์อันยั่งยืนที่แบรนด์ได้สร้างขึ้นกับผู้บริโภคทั่วโลก ความสำเร็จนี้เกิดขึ้นจากการนำผู้หญิงและเรื่องราวที่แท้จริงของพวกเขาเป็นหัวใจของการเล่าเรื่องของเรา เพื่อนำเสนอแคมเปญที่สร้างความมีส่วนร่วมและโดนใจ พร้อมนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคของเราชื่นชอบ" ปาว บาร์โตลี ผู้อำนวยการแบรนด์โดฟ กล่าว
แคมเปญ "Campaign for Real Beauty" ในประเทศไทย
โดฟพบว่าสังคมไทยทั่วไปให้นิยามของความสวยไว้ในวงแคบ สื่อต่าง ๆ ก็นำเสนอภาพของความสวยไว้เกินจริง ผู้หญิงส่วนใหญ่ที่ไม่ได้มีคุณสมบัติความสวยตามที่สังคมกำหนด จึงอาจจะรู้สึกกดดัน ขาดความมั่นใจในตนเอง และไม่มีความสุข โดฟจึงต้องการที่จะสร้างกระแสใหม่ จุดประกายให้คนทั่วไปหันมาคุยกันอย่างจริงจังว่า ความสวยจริง ๆ คืออะไร รวมทั้งส่งเสริมให้ผู้หญิงไทยดูแลตนเอง และเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้หญิงค้นหาความสวยในแบบของตนเอง
"แคมเปญเรียลบิวตี้" (Real Beauty) กระตุ้นให้คนไทยได้ร่วมแสดงความคิดเห็น เพื่อลบล้างความคิดเรื่องความสวยตามค่านิยม และสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้หญิงไทยได้เชื่อมั่น รู้สึกดีกับตัวเอง และมีกำลังใจที่จะสร้างสิ่งดี ๆ ให้กับตนเองและสังคมไทย
โดฟ ประเทศไทย ดำเนินการมาอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างการตระหนักรู้เรื่องความงามที่แท้จริง เราเพียงต้องการให้คนในสังคมไทยได้ฉุกคิด และเปลี่ยนความคิด มองความงามในมุมที่กว้างขึ้น หันมาชื่นชมกับความสวยซึ่งมีหลากมิติหลายวัย ให้ผู้หญิงรู้สึกเชื่อมั่นในตัวเอง รู้สึกว่าตนเองสวยทุกวัน และได้รับแรงบันดาลใจในการดำเนินชีวิต และสร้างคุณภาพชีวิตให้ดีขึ้นไปต่อไป ติดตามแคมเปญของโดฟเพิ่มเติมได้ที่ https://www.dove.com/th/stories/campaigns.html