ชาเป็นเครื่องดื่มประจำชาติของเรา ไม่ว่าจะอยู่ในมุมใดของประเทศอินเดีย คุณก็จะสามารถพบกับร้านเล็กๆ ที่ต้มและขายชา
General Manager สินค้ากลุ่มประเภทเครื่องดื่ม ยูนิลีเวอร์ ฮินดูสถาน ได้กล่าวถึงการดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับใบชามูลค่ากว่าสี่ร้อยล้านยูโร ซึ่งทำผ่านชานมแบบอินเดีย (Chai tea)
ชาที่ผมชื่นชอบที่สุดคือ ชาอินเดีย masala chai เป็นชาผสมนมและน้ำตาล มีกลิ่นของเครื่องเทศพวกขิงหรือกระวาน
ผู้นำในการพัฒนาตลาด
ชาแบรนด์ Brooke Bond Red Label ได้เปิดตัวในปี ค.ศ. 1903 ในขณะนั้นยังไม่มีประเพณีการดื่มชาและการปลูกชาในประเทศอินเดียมากเท่าไหร่นัก แต่ในปัจจุบันนี้เราคือผู้นำที่เติบโตเร็วที่สุดและเป็นนักดื่มชาดำ ซึ่งเป็นรากฐานที่ยั่งลึกของพวกเรา
ผู้คนคุ้นเคยกับแบรนด์ของเราเป็นอย่างดีมากว่าเวลาสิบปี ผู้บริโภครู้จักและเชื่อใจชาของเราว่าเป็นชาที่มีรสชาติกลมกล่อม ไม่เข้มข้นเกินไป
การสร้างสรรค์ที่รวดเร็วในตลาดการแข่งขัน
ชาในประเทศอินเดียเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง ผู้นำตลาดมีส่วนแบ่งอยู่ที่ 7.5% และเราอยู่ที่ 7% ซึ่งเป็นการแข่งขันส่วนแบ่งการตลาดที่ยากที่จะเอาชนะ
เมืองใหญ่ๆ ทางใต้และตะวันตกของอินเดีย อย่างเช่น บังคาลอร์ ไฮเดอราบาด นักปูร์ และปูเน่ เรามีส่วนแบ่งในตลาด 30-40% แต่ผู้บริโภคชาวอินเดียส่วนใหญ่ยังคงซื้อแบรนด์อื่นๆ ที่ต่างกันออกไปในแต่ละปี
เราจึงอยากสร้างเนื้อหาที่แปลกใหม่สำหรับแบรนด์ของเรา ซึ่งสามารถสร้างความดึงดูดให้แก่ผู้บริโภคและยังคงมีความเชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์ของแบรนด์ ที่จะสร้างให้โลกใบนี้น่าอยู่มากยิ่งขึ้น ด้วนการดื่มด่ำชาของเรา
แคมเปญที่เราต้องการนั้น จะแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของแบรนด์ ที่มากกว่าแค่เรื่องของภาพลักษณ์
ด้วยแนวคิดเหล่านี้เราจึงได้ร่วมกับ The youth arm of YRF – Y-Films ในการทำโฆษณาร่วมกับวงดนตรีสาวประเภทสองที่เรียกว่า 6 Pack Band
สนับสนุนความแตกต่างด้วยวงดนตรีสาวประเภทสอง 6 Pack Band
วัตถุประสงค์แบรนด์ของเราคือการสร้างให้โลกใบนี้น่าอยู่ แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะสามารถเข้าถึงได้
The hijras (กลุ่มข้ามเพศในประเทศอินเดีย) มักจะถูกกีดกันจากสังคมส่วนใหญ่จะไม่ได้รับการยอมรับจากครอบครัวของพวกเขา ซึ่งทำให้พวกเขาต้องหนีออกจากบ้านหรือมาใช้ชีวิตตามถนน
แต่พวกเขามักจะถูกเชิญให้ไปร้องเพลงหรือเต้นในงานเฉลิมฉลองต่างๆ เช่น งานแต่งงาน ดังนั้นการทำโฆษณาเพลงสำหรับแบรนด์ Brooke Bond จึงไม่ใช่เรื่องแปลก
การเปิดโอกาสให้กับทุกคนเป็นหัวใจหลักของแบรนด์ Brooke Bond Red Label ดังนั้นการเปิดโอกาสให้กับกลุ่ม The hijras (กลุ่มข้ามเพศในประเทศอินเดีย) เราถือว่าเป็นเรื่องที่ตรงประเด็นกับเรา
และนี่เป็นโอกาสดีสำหรับ #UNSTEREOTYPE ซึ่งเป็นความตั้งใจของยูนิลีเวอร์ในการไม่จำกัดเพศในโฆษณาของเรา
ภาพลักษณ์ของพวกเขามักจะถูกนำมาล้อเลียน เราจึงอยากนำเสนออีกด้านที่เป็นตัวตนที่แท้จริงของพวกเขา อย่างเช่น การแสดงให้เห็นถึงความสามารถทางด้านดนตรีของสมาชิกในวง
การเสี่ยงคือโอกาสที่จะได้รับผลตอบแทน
อินเดียเป็นประเทศที่มีประเพณีแบบดั้งเดิม เช่นเดียวกับแบรนด์ของเรา Brooke Bond Red Label ดังนั้นนี่คือความเสี่ยง แต่เราก็จะลองเสี่ยงดู
เพลงแรกที่ออกอากาศ คือเพลง cover ของเพลง ‘Happy’ ซึ่งผลตอบรับดีกว่าที่เราคิดไว้ แต่สำหรับเพลงที่สองที่ออกมานั้นทำให้เราวิตกกังวลอยู่เหมือนกัน
นั่นคือเพลง Chai song ซึ่งบอกเล่าถึงเรื่องราวของสมาชิกคนหนึ่งในวงที่เผชิญกับแรงต่อต้านต่างๆ และสามารถเอาชนะได้
หนึ่งในนักร้องดังของอินเดีย Sonu Nigam ได้ร้องเพลงจากเนื้อหาท่อนหนึ่งใน Granth Sahib คัมภีร์ของศาสนาซิกข์ที่สอนในเรื่องความเสมอภาค
ซึ่งเป็นท่อนแร็ปที่ดีและสนุกมาก ด้วยวิธีการนำเสนอแบบสั้นกระชับที่อธิบายว่า ชาไม่ได้เปลี่ยนเพราะเป็นเครื่องดื่ม แต่เป็นความคิดของผู้ดื่มมากกว่า
ซึ่งทุกคนชอบเพลงนี้มาก ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มผู้นับถือศาสนาซิกข์ ผู้บริโภค เพื่อนๆ และครอบครัว และเริ่มเป็นที่พูดถึงในโซเชียลมีเดียและบนอินเตอร์เน็ต กลุ่มคนชั้นนำในอินเดียได้เข้าหาเราเพื่อที่จะทำงานร่วมกับวงดนตรีนี้ และแคมเปญนี้ได้เข้าถึงคนกว่า 25 ล้านคน
หากจะพูดถึงเรื่องยอดขายนั้น แน่นอนว่ายอดขายของเราเติบโตขึ้นและสิ่งนี้ถือว่ามีส่วนเป็นอย่างมาก และเราก็ได้มีกิจกรรมอื่นๆ สำหรับ Brooke Bond ในช่วงเวลาเดียวกัน ซึ่งเพลงนี้เป็นส่วนหนึ่งของภาพใหญ่ทั้งหมด
และเรามั่นใจว่าผู้คนได้เข้าใจถึงวัตถุประสงค์แบรนด์ของเรา
รางวัลของความคิดสร้างสรรค์นี้คือรางวัลจาก Cannes
ผมได้รับโทรศัพท์จากเอเจนซี่ โดยพวกเขาได้บอกว่าแคมเปญของเราชนะ Grand Prix award จากงาน Cannes Lions ในด้านความคิดสร้างสรรค์
ตอนนั้นผมไม่ค่อยแน่ใจนัก เพราะอยู่ในสภาพครึ่งหลับครึ่งตื่น แต่สิ่งที่ทำให้ผมแน่ใจคืออีเมลในเช้าวันรุ่งขึ้น
สิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปกับวง 6 Pack Band คือเพลงใหม่ หรือาจจะเป็นการออกอัลบั้มหรือการทัวร์คอนเสิร์ต
และสำหรับแบรนด์ Brooke Bond Red Label นั้น เราได้ขยับขึ้นทีละขั้นเริ่มจากเนื้อหาในเพลงของ 6 Pack Band และเราก็พร้อมที่จะเดินหน้าต่อไป
แคมเปญโฆษณาตัวต่อไปของเรานั้น จะเป็นเรื่องราวของการนำคนแปลกหน้ามาพูดคุยกันผ่านการดื่มชา คู่แรกเริ่มต้นด้วยแม่บ้านและผู้ขายบริการทางเพศซึ่งมีความแตกต่างกันเป็นอย่างมาก แต่สิ่งหนึ่งที่เหมือนกันคือพวกเค้าให้ความใส่ใจครอบครัวเหมือนกัน
ชานำมาซึ่งความเสมอภาค เพราะทำให้คนมารวมตัวและพูดคุยร่วมกัน ซึ่งตรงกับวัตถุประสงค์ของเราในการช่วยผู้คนหาพื้นที่ในการรวมตัวกัน และนั่นคือการดื่มชา
